Antonio Sangiao. / Mundiario
Por Mario Gontade
Lemas del tipo “España está de moda” podrían funcionar, siempre y cuando se apliquen cuando se den las condiciones idóneas, señala el director de Pasquino Comunicación, a propósito de la situación de España Global.
La salida de la crisis actual exigirá un relanzamiento de las marcas-país, como aseguró a MUNDIARIO al catedrático de Economía Aplicada de la Universidade da Coruña Fernando González Laxe. En este sentido, República Dominicana estaría ya en el buen camino en su estrategia de marca-país, según el periodista Antonio Sangiao, director de la compañía Pasquino Comunicación, firma que colabora con el Grupo de Análisis Marca-País.
Sangiao tiene amplia experiencia como periodista, con unos 10 años como director del primer diario digital de Galicia, Xornal.com. Especializado en la planificación y desarrollo de proyectos web y en la edición de periódicos y revistas, es adjunto al Editor de MUNDIARIO. También trabajó para El Periódico de Catalunya.
– Como profesor de marketing digital, ¿qué actualización cree que requiere el término marca-país con vistas a la era post-Covid?
– En mi opinión, una de las claves del éxito de las campañas de marketing relacionadas con una marca-país es el sentido de la oportunidad: no se trata sólo de acertar en las acciones a realizar, sino también en el momento en el que hay que aplicarlas. En tiempos de Covid es difícil pensar en comunicar elementos de una marca-país, pero la clave no es qué debemos comunicar ahora, sino cómo queremos que nos perciban cuando se supere globalmente esta pandemia. A los responsables de una marca-país ahora no les toca actuar, les toca planificar la estrategia pos-Covid. Es el momento de pensar y de tener previsto cómo queremos que nos perciban en la era pos-Covid, y tener muy claro cuándo hay que aplicar esa estrategia que ahora toca definir.
– ¿Sería una manera de entender la crisis como una oportunidad?
– En efecto. A los países que ya tienen muy arraigada su imagen de destino turístico, como el caso de España o Italia, la crisis de la Covid les ha perjudicado considerablemente. Pero las crisis no solo son destructivas, a veces pueden ser una oportunidad para redefinir la imagen que queremos proyectar. Por eso es importante planificar la estrategia ahora y saber analizar cuándo estaremos preparados para convertir esta estrategia en acciones de marketing.
– República Dominicana ha decidido apostar por el relanzamiento de su marca-país de cara a la pospandemia. ¿Puede ser un buen referente para otros países, entre ellos España?
– Creo que República Dominicana está en el buen camino en su estrategia de marca-país, llevan mucho tiempo trabajando en este sentido, y ahora está anticipando la situación pospandemia y está ganando posiciones en un contexto en el que la competencia tiene un nivel bajo de actividad. Quizás no es el momento de empezar la carrera, pero a lo mejor sí de posicionarse en los primeros puestos de salida. Desde el punto de vista del marketing, el mayor esfuerzo convendría realizarlo cuando realmente veamos la luz al final del túnel de esta pandemia, pero ese esfuerzo seguramente tenga mejor resultado si partimos de posiciones más avanzadas, y creo que este es uno de los puntos fuertes de la estrategia de República Dominicana.
– ¿Qué puede hacer España Global para la recuperación de la confianza en la economía española?
– Como ya comenté anteriormente, España es uno de los países cuya imagen está quedando más afectada por la pandemia. Fue de los que más sufrió, junto a Italia, en el inicio de la crisis en occidente y está siendo uno de los más castigados, sino el que más, en el rebrote actual. Para un país identificado como un destino turístico de primer nivel la sensación de inseguridad no es una buena noticia. La coyuntura, además, es también incierta, en parte por cierta inestabilidad política (un gobierno de coalición azuzado por una oposición feroz, con la extrema derecha que se ha colado en el parlamento y con el separatismo catalán al acecho), una cierta inestabilidad institucional (con crecientes casos de corrupción en los partidos del gobierno y la oposición, e incluso en una institución hasta la fecha de gran prestigio como la monarquía) y una cierta inestabilidad social (los rebrotes en nuestro país parecen proyectar una cierta imagen de irresponsabilidad incluso por parte de la propia ciudadanía).
– ¿Puede ser difícil relanzar España Global?
– Bueno, en esta situación es difícil relanzar la confianza en la economía, y quizás para ello haya que recurrir a nuestros mejores referentes. En tiempos de crisis, empresas de la talla de Inditex han conseguido navegar con rumbo firme en estas aguas turbulentas, y asociar la imagen de España a la de marcas como la matriz de Zara quizá pueda neutralizar esa proyección de “irresponsabilidad” que parece enturbiar la imagen de España. En este sentido, lemas del tipo “España está de moda” podrían funcionar, siempre y cuando se apliquen cuando se den las condiciones idóneas: esencialmente, si se supera la crisis institucional, se reduce la crispación política, se mejora sustancialmente la seguridad sanitaria y se hacen inversiones en sectores que hagan que España supere su umbral de destino meramente turístico y pase a ser conocida (o, al menos, reconocida) como un país capaz de superar una crisis histórica convirtiéndola en una oportunidad para mejorar su futuro. Si logramos que nos perciban como un país eficaz, moderno e innovador, que es la imagen que proyecta Inditex (entre otras empresas, aunque quizás ésta de manera más destacada), tal vez consigamos dotar de mayor atractivo a nuestra economía. @MarcaPaisMP
